En la medida en que el uso del celular se generaliza y nos volvemos más dependientes de él, las expectativas de satisfacción se elevan y si el operador no está a la altura, la desilusión es mayor. Recordaremos las marcas, pero con una media sonrisa, en el mejor de los casos.
Hugo Ante, consultor de Arellano Consultora, considera que eso es lo que explica los bajos resultados (12,57 sobre 20, el menor puntaje entre todas las categorías) que han alcanzado las marcas de telecomunicaciones en valoración de la experiencia medida en su Informe de marcas 2019.
La situación es menos favorable para los operadores más antiguos -Movistar y Claro- en buena medida porque manejan un mayor volumen de clientes. “Debido a que el componente de servicio en las telecomunicaciones es principalmente humano, el reto de poder darles una experiencia tan buena como la que daría una empresa que tiene pocos clientes o que no depende tanto del factor humano es mayor”, aclara.
Entre todos los jugadores, Movistar es el que menor puntaje obtiene, llegando incluso a un 9,76/20 en términos de “cuán satisfecho estoy por lo que recibo versus lo que pago”. Quien mejor calificación ha recibido es Bitel, que lo supera en cuatro puntos y está seguido muy de cerca por Entel.
En cuanto a recordación de marca, el estudio demuestra que todas las telecomunicaciones están bastante bien posicionadas y tienen el índice más alto de presencia digital. Claro y Movistar lideran las menciones en la mayoría de públicos. La foto varía en los niveles socioeconómicos A y B y entre los varones, donde Entel gana presencia y logra el segundo lugar (80%), detrás de Claro (88%).
A Bitel le va mejor (79%) -y deja el cuarto puesto a Movistar- entre quienes tienen el estilo de vida ‘formalista’, es decir aquellos jóvenes con trabajos dependientes.
Tanto Bitel, que tiene precios más accesibles, y Entel, que es una marca nueva, pueden encontrar en dichas generaciones una mayor apertura a considerarlos como clientes, aclara Hugo Ante.
No obstante ello, el mayor problema para todos los operadores no es ser recordado, sino que lo sigue siendo lograr retener a los clientes.
Los ritmos de portabilidad que proporciona Osiptel nos muestran una fluctuación constante de clientes entre una y otra marca, al punto que cada mes hay un líder diferente en migraciones.
ESTRATEGIAS DE BATALLA
Movistar, la marca más usada, pero no la más deseada, ha tenido avances importantes en el posicionamiento y consolidación de todos sus negocios en dicho nombre, dejando con muy baja presencia a “Telefónica” (9%).
Su mayor reto aseguran que es construir una única narrativa al servicio del cliente en los diferentes puntos de contacto. Sus esfuerzos, manifiestan, están concentrados en diseñar productos y planes pensados no solo en “qué necesitan” sino en “por qué lo necesitan”.
Claro, por su parte, está poniendo énfasis en reaccionar con velocidad a las oportunidades de mercado, para poder satisfacer las fluctuantes necesidades. Gustavo Leal, director de mercadeo, explica que están monitoreando de forma permanente el ‘engagement’ en las redes sociales y el feedback de sus clientes en los puntos de contacto con la marca, para reaccionar de forma veloz y ofrecerle experiencias memorables, porque esa es la clave para su satisfacción.
En el caso de Entel, están asumiendo el reto de adaptarse a los nuevos medios de comunicación que utiliza el cliente, los cuales son cada vez más digitales, para ofrecerles a través de esas vías una atención más accesible, ágil y resolutiva. Milagros García Rosell, gerenta de experiencia multicanal, explica que la satisfacción llega cuando hay una buena atención y un buen producto que generan un vínculo con la marca. En una realidad que constantemente evoluciona, añade, la digitalización de los procesos internos y canales es la clave para mejorar la ecuación de valor final.
Bitel, la marca menos usada pero con mayor nivel de satisfacción, señala que tiene el foco en sectorizar a sus diversos tipos de clientes de acuerdo al beneficio que más les conviene. Al lanzar sus nuevos productos, escogen los canales de difusión y atención, según las costumbres de cada subsegmento, para poder sintonizar mejor.
De forma transversal aseguran que buscan en todos los casos potenciar el beneficio de contar con una amplia red a precios más accesibles.
Fuente: Día 1
