Más allá de oponerse a la prohibición de enviar mensajes publicitarios por correo o por teléfono, las empresas deberían preocuparse por que estos sean bien recibidos. Porque a todos nos interesa informarnos sobre lo que podría sernos útil, pero nos molesta que nos “ataquen” con temas que no nos sirven. Para lograrlo deberían usar sus bases de datos de manera más adecuada. Veamos.

En muchas bases de datos el cliente Fernández Pérez, Pedro. C. 1700 2435 6520 09187774 CA 2,327.60 1325 LV NSEC 2009 H124,642 C998777561 tiene registrado, además de su nombre, su DNI, dirección, ingresos, celular, una lista de compras en la empresa, y tal vez NSE y gastos con tarjeta de crédito.

Esa ‘big data’ es ya un gran avance en este ambiente de telefonía e Internet creciente, pues con ella las empresas pueden dirigirse a clientes específicos para ofrecerles productos y servicios seleccionados. Por ello tal vez usted recibió una invitación del restaurante cerca de su casa y una oferta para mejorar la hipoteca que ya tiene. La idea es que ese registro se enriquecerá con el tiempo, afinando el mensaje que se envía a cada uno.

Pero el problema en el mundo, y más en nuestros países donde se paga al contado y se compra poco por Internet, es que esa ‘big data’ no alcanza a mostrar bien el “corazón” del cliente. Este no sabe que a usted le gusta cocinar criollo y que quisiera poner a sus hijos en un mejor colegio; y si conoce dónde votará, ignora si prefiere un candidato populista o liberal.

Por eso, Pedro Fernández Pérez 2435 6520, que en la base de Estilos de Vida de peruanos de Equifax es clasificado como empresario “progresista”, se molesta si lo llaman para ofrecerle un auto sedán (preferido por Fermín, el abogado “formalista”), pero hubiera reaccionado distinto si le ofrecían la camioneta que necesita. Al no verle el “corazón”, la anunciadora invirtió en vano y se generó una enemistad que las autoridades convertirán en prohibición de acceso. Igual pasa con la “conservadora”, que recibiría feliz una oferta para salir a comer con sus hijos, pero no si la llaman de un spa, más adecuado para una “moderna”. Y si esos errores existen en todas partes, se potencian en nuestra sociedad mezclada y cambiante, donde claramente las cifras duras tradicionales no bastan para entendernos.

Por ello, respetando el derecho de quienes no desean ser contactados, las empresas e instituciones deberían buscar disminuir el rechazo dándole a la ‘big data’ la profundidad de la ‘small data’ de cada individuo. Porque poniéndole algo de corazón, la comunicación sería mejor orientada y menos frecuente, disminuyendo la entendible incomodidad de los ciudadanos ante esa publicidad que los abruma en lugar de ayudarlos.

Rolando Arellano Cueva
Presidente de Arellano y Profesor en Centrum Católica