Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de origen indígena.

Sobrevivientes del día a día:

• Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.

Modestos:

• No les gusta plantearse objetivos difíciles de cumplir o salir de sus hábitos.

• Reniegan de su suerte y se reasignan a ella.

Fatalistas:

• Temen enfrentarse al cambio y asumen pocos riesgos.

• Llevan una vida de sacrificio.

• Se sienten excluidos.

Temerosos del futuro:

• No tienen muchas esperanzas de prontas mejoras.

• Evitan contactarse con gente diferente a ellos.

• Las figuras religiosas acompañan sus decisiones:

Creen en la combinación de suerte, esfuerzo y la voluntad de Dios para definir sus vidas.

La religión opera también como un mecanismo de lidiar con el dolor.

• La educación es una meta muy valorada, aunque a menudo no acceden a ella u optan por carreras cortas.

• Consideran que apoyar la educación de sus hijos será el “legado" más importante que pueden dejarles.

• Perciben “lo nuevo" como riesgoso.

• No discriminan fácilmente matices morales.

• La violencia es justificada cuando las cosas no se hacen “por las buenas".

• El dinero es escaso, por eso el precio tienen un rol determinante en sus decisiones de compra.

• Economizar es muy importante porque les permite “estirar el dinero" para llegar a completar la canasta básica y ahorrar. 

• Tienen escasa predisposición a comprar productos por la marca.

• Las compras y posesiones personales tienen un sentido más pragmático que hedónico o sensorial.