En el artículo anterior desarrollamos brevemente el modelo de las “5W” recomendándolo como una herramienta poderosa cuando se trata de analizar el mercado y generar estrategias de marketing.
El modelo nos lleva a responder preguntas sobre nuestro producto y los de la competencia relativas a “why”: ¿por qué compra el consumidor?, “who”: ¿quién compra y quién consume?, “what”: ¿qué es lo que realmente quiere el consumidor?, “where”: ¿dónde compra y dónde consume? y “when”: ¿cuándo compra y cuándo consume?.
Para darle más riqueza al modelo posteriormente se añadió una sexta “W” que busca responder a la pregunta ¿“why not”?, es decir conocer qué es lo que impide el consumo de nuestro producto.
Y aquí, las respuestas vienen del mismo modelo de las “5W” ya que es probable que estemos fallando en una o más de ellas.
Por ejemplo, lo más común es encontrar que nuestro producto no se consume por tener un precio alto, pero detrás de esto puede haber dos problemas: 1) el precio está realmente alto en relación a la competencia o al dinero disponible del consumidor o, 2) el tamaño es muy grande con lo cual nos obligamos a cobrar mucho, siendo el verdadero problema el no tener tamaños más pequeños y que sean accesibles al consumidor.
Una segunda respuesta común para el no consumo es “no lo encuentro”. Evidentemente, detrás de esto hay un problema de distribución, el cual aqueja a varias empresas en el país ya que comercialmente somos un país complejo, con un comercio fragmentado, con muchas unidades pequeñas y diferentes entre sí, y con problemas logísticos para hacer una buena distribución.
Otra razón común del no consumo es el haber enfocado las necesidades del consumidor equivocadamente. Por ejemplo, puede que estemos apelando a la alimentación, cuando lo que realmente quiere el consumidor es indulgencia.
Terminaremos reiterando que las “5W”, más la sexta “W” presentada en este artículo, constituyen herramientas poderosas para el análisis de mercado y el planeamiento estratégico, pero reiterando que su buen uso requiere un profundo conocimiento del consumidor.
Alberto Haito
Director de ARELLANO
